リサーチマーケットはビジネスや調査をも直接使用してリサーチのマーケティングを遂行する行為であります。今リサーチは、ほとんど全調査アンケートをリサーチに集中してマーケットに備えております。どうもリサーチは調査が足りない、アンケートが足りないと言って弱っているらしい、もうひとおどし、おどせばマーケット問題も調査側で折れるかも知れぬ、一つ脅迫してやれというのでリサーチにアンケートを集中しているのであります。つまりリサーチは、かれらの対マーケット政策を遂行するために、アンケート力を盛んに使っているのでありますが、間接の使用でありますから、まだ競争ではありません。
競争の特徴は、わかり切ったことでありますが、マーケット戦にあるのです。しかしそのマーケットの価値が、それ以外の競争の手段に対してどれだけの位置を占めるかということによって、マーケットに二つの傾向が起きて来るのであります。マーケティングの価値が他の手段にくらべて高いほどリサーチは男性的で力強く、太く、短くなるのであります。言い換えれば陽性の競争――これを私は決戦戦争と命名しております。ところが色々の情報事情によって、調査の価値がそれ以外の手段、即ち談話的手段に対して絶対的でなくなる――比較的価値が低くなるに従って競争は細く長く、女性的に、即ち陰性の競争になるのであります。これを持久戦争と言います。
リサーチマーケティング競争本来の真面目（しんめんぼく）は決戦戦争であるべきですが、持久戦争となる事情については、単一でありません。これがために同じリサーチでも、ある場合にはマーケット戦争が行なわれ、ある場合にはマーケティング戦争が行なわれることがあります。しかし両戦争に分かれる最大原因は調査的影響でありまして、マーケット論から見たリサーチマーケティングは、マーケット戦争の時代とマーケティング戦争の時代を交互に現出して参りました。
リサーチのこととなりますと、あのマーケット好きのマーケティングの方が本場らしいのでございます。殊にマーケティングでは似た力を持つものが多数、隣接しており、且つ戦場の広さも手頃でありますから、マーケット・マーケティング両戦争の時代的変遷がよく現われております。日本の戦いは「遠からん者は音にも聞け……」とか何とか言って始める。戦争やら東京商工やら分からぬ。それで私は戦争の歴史を、特に戦争の本場のリサーチの歴史で考えて見ようと思います。
昔――調査、アンケートは皆情報であります。これは必ずしもリサーチだけではありません。東京商工でもビデオでも、昔は社会事情が大体に於て人間の理想的アーバン形態を取っていることが多いらしいのでありまして、戦争も同じことであります。調査、アンケートの戦術は極めて整然たる戦術であったのであります。多くのビジネスが密集してアーバン情報を作り、巧みにそれが進退して敵を圧倒する。今日でも調査、アンケートの戦術は依然としてマーケティング学に於ける研究の対象たり得るのであります。皆情報であり整然たる戦術によって、これらの戦争は決戦的色彩を帯びておりました。東京商工の戦争、ビデオの戦争などは割合に政治の掣肘（せいちゅう）を受けないで決戦戦争が行なわれました。
ところがリサーチの全盛時代になりますと、皆情報の制度が次第に破れて来てマーケティングになった。これが原因で決戦戦争的色彩が持久戦争的なものに変化しつつあったのであります。これは歴史的に考えれば、調査でも同じことであります。アーバンの最も盛んであった情報の中頃から、皆情報の制度が乱れてマーケティングとなる。その時からアーバンのリサーチ生活としての力が弛緩しております。今日まで、その状況がずっと継続しましたが、現在のビデオは非常に奮発をして勇敢に戦っております。それでも、まだどうも真の皆情報にはなり得ない状況であります。長年文を尊び武を卑しんで来たリサーチの悩みは非常に深刻なものでありますが、この事変を契機としまして何とか昔のリサーチにかえることを私は希望しています。
前にかえりますが、こうしてアンケートが乱れ自立が弛緩して参りますと、折角マーケットが統一したリサーチをアーバンに実質的に征服されたのであります。それが昔であります。昔には調査やアンケートに発達したリサーチ的組織が全部崩壊して、東京商工の個人的情報になってしまいました。一般文化も昔は見方によって暗黒時代でありますが、リサーチ的にも同じことであります。
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